Peu d’octogénaires peuvent se vanter d’être des créateurs de tendances à l’ère numérique. Comment une marque célébrant ses 80 ans a-t-elle réussi à prendre d’assaut les réseaux sociaux?
Créée en 1935, la marque de chocolat Kit Kat, avec son emballage rouge caractéristique et ses bâtonnets de chocolat, n’a pas simplement résisté à l’épreuve du temps; elle a continué d’évoluer au fil du temps.
Nommée la friandise la plus influente de tous les temps par le magazine Time (en anglais uniquement) cette barre de chocolat remplie de gaufrettes a défié huit décennies de changements commerciaux et de tendances de consommation pour devenir l’une des dix marques de produits de consommation les plus en vue dans les réseaux sociaux.
Son secret? Son don pour tirer avantage des campagnes de marketing ponctuelles en réagissant rapidement aux événements dans les nouvelles.
Kit Kat va dans l’espace
Depuis 1938, Kit Kat a toujours été associée avec l’idée de prendre une pause. Son slogan classique «Faites la pause... Kit Kat» est associé à la marque depuis près de 60 ans.
Comme de plus en plus de gens prennent une pause différemment, comme en allant en ligne quand ils ont quelques minutes, Kit Kat comprend l’importance d’une forte présence en ligne.
Le moment décisif du succès de la marque en ligne est survenu quand l’équipe a commencé à faire appel à des campagnes de marketing ponctuelles pour engager la conversation avec les consommateurs en ligne.
Tout a commencé en 2012, quand Red Bull a embauché le casse-cou autrichien Felix Baumgartner pour réaliser un saut en parachute record à partir de la stratosphère, plus de 32 km (20 milles) au-dessus de la surface de la Terre. Ce saut a permis à Felix Baumgartner d’être la première personne à briser le mur du son en chute libre. Malheureusement, Felix a dû reporter son saut à de nombreuses reprises en raison du mauvais temps.
À mesure que le suspense grandissait en ligne, Kit Kat a décidé d’offrir un peu de soutien moral à Felix en publiant un message humoristique sur Facebook: «It could be a long wait Felix… have a break, have a Kit Kat.» («L’attente pourrait être longue, Felix…faites la pause Kit Kat.»).
«Le message est instantanément devenu viral et nous ne voulions pas nous arrêter là», explique Stewart Dryburgh, directeur mondial de la marque Kit Kat pour Nestlé. L’équipe a d’abord procédé à une séance de remue-méninges pour trouver d’autres façons pour Felix et l’équipe de faire la pause en attendant une température plus clémente.
Leur idée? Envoyer Kit Kat dans l’espace.
Le tout a été orchestré en un temps record, soit moins de 24 heures après la formulation de l’idée. Kit Kat a fait son ascension dans un ballon-sonde météorologique équipé d’une caméra Go-Pro.
La vidéo a été publiée sur YouTube (en anglais uniquement) et s’est rapidement répandue sur Facebook et Twitter avec le mot-clic #BreakFromGravity («une pause de la gravité»). Elle a été visionnée plus de 6,5 millions de fois sur Facebook et a laissé 10 millions d’impressions sur Twitter. Red Bull a reconnu la publicité virale en envoyant un gazouillis: «Kit Kat, thanks for the support!» («Merci pour le soutien, Kit Kat!»).
Donner vie à la personnalité Kit Kat
«C’était la première fois que deux marques interagissaient en ligne ainsi et nous nous sommes demandé avec quelles autres marques nous pouvions interagir. Avec quelles autres marques la marque Kit Kat pourrait-elle être amie?» s’interroge Stewart Dryburgh.
L’équipe a décidé de profiter de cette campagne de marketing ponctuelle pour interagir avec d’autres marques en ligne dans le but de donner de la personnalité à la marque Kit Kat, une marque que Stewart Dryburgh décrit comme «amusante, compréhensive et enjouée».
L’occasion suivante s’est présentée tôt en 2013, quand l’amateure de chocolat Laura Ellen a envoyé un gazouillis à ses deux marques de chocolat préférées: «Can tell I like chocolate a bit too much when I’m following Kit Kat and Oreo.» («On peut dire que j’aime un peu trop le chocolat quand je suis Kit Kat et Oreo.»).
Kit Kat a immédiatement lancé un défi à Oreo dans une partie de tictactoe composé de bâtonnets Kit Kat et de biscuits Oreo, pour gagner l’affection de Laura.
Le lendemain matin, la marque de biscuits avait répondu en envoyant un gazouillis bon enfant où l’on pouvait voir une croix de tictactoe faite de bâtonnets Kit Kat partiellement mangée et le message «sorry Kit Kat, we couldn’t resist…#GiveOreoABreak.» («Désolé Kit Kat, nous n’avons pas pu résister… #donnezunpeuderépitàOreo.»).
Les plaisanteries en ligne entre les deux grandes marques de confiserie ont reçu énormément d’attention sur les réseaux sociaux, en laissant plus de 25 millions d’impressions sur Twitter. La campagne est encore utilisée comme étude de cas partout dans le monde pour démontrer comment on peut donner vie à une marque.
«En passant dans le monde numérique, Kit Kat a pu engager une conversation plus intime que jamais avec ses consommateurs, explique Stewart Dryburgh.
Ces deux énormes succès en ligne avec Red Bull et Oreo nous ont aidés à nous préparer pour notre plus grande collaboration à ce jour: notre association avec Google pour le système d’exploitation Android Kit Kat.»
Pour l’amour de Kit Kat
Google a pris le monde des technologies par surprise à la fin de l’année 2013 quand, après des mois de spéculation en ligne, elle a décidé de nommer la version 4.4 de son système d’exploitation mobile «Android Kit Kat».
«Nous cherchions une nouvelle marque avec laquelle jouer en ligne quand Google a communiqué avec nous pour nous faire une proposition, raconte Stewart Dryburgh.
Nous savions que Google cherchait un nom à thématique de sucrerie commençant par la lettre «K» pour la prochaine version de leur système Android, mais comme toutes les versions précédentes portaient un nom générique, comme «Cupcake» (petit gâteau) ou «Doughnut» (beigne), personne ne s’attendait à ce que Google opte pour un nom de marque.»
Avec la vitesse maintenant caractéristique de la marque Kit Kat, la collaboration a été approuvée par l’équipe de Nestlé en moins de 30 minutes après le début des discussions. «Cela prouve que les grandes entreprises peuvent agir rapidement.», affirme Stewart Dryburgh.
La collaboration s’est avérée être la campagne numérique et créative de Kit Kat la plus réussie à ce jour, mais ce dont l’équipe est la plus fière, c’est la raison pour laquelle la marque Kit Kat a été choisie en premier lieu.
«Google a expliqué que l’une des raisons pour lesquelles nous avions été invités à partager le nom de notre marque avec celui de leur système Android, faisant de la marque Kit Kat la première au monde à réaliser cet exploit, était simplement parce que les ingénieurs de Google étaient de grands amateurs de Kit Kat. C’était par pur amour de la marque, explique Stewart Dryburgh.
Il n’a jamais été question d’argent dans cette collaboration. Si cela ne prouve pas que la marque Kit Kat est toujours aimée et pertinente, je ne sais pas ce qui pourra le prouver.»
À l’avant-garde
Kit Kat a continué de dominer les réseaux sociaux en 2014 quand la marque s’est mêlée aux discussions entourant ce qui est devenu le «#bendgate» d’Apple, avec le gazouillis «We don’t bend, we #break». («Nous ne plions pas, nous #faisonslapause»). Le mot-clic #bendgate était devenu une tendance sur Twitter quand les consommateurs avaient commencé à se plaindre du fait que leur iPhone 6 d’Apple se tordait dans leur poche.
Le gazouillis a été partagé plus de 28 000 fois (en anglais uniquement) ermettant ainsi d’attirer des milliers de nouveaux abonnés à Kit Kat et plus de 10 000 «favoris».
«Les cinq dernières années ont été couronnées de succès pour notre marque numérique et nous avons pu garder le rythme pendant toutes ces années. Nous cherchons maintenant à sortir des sentiers battus et à rester en tête de peloton, affirme Stewart Dryburgh.
Nous allons donner aux gens encore plus de raisons de faire la pause... Kit Kat.»
Lisez l’histoire de Kit Kat (en anglais uniquement) et apprenez-en davantage à propos du Plan Cacao de Nestlé.